快手电商的“增量改革”实验：成立“品牌特区”，先富带后富
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快手电商SKA品牌运营中心成立三个月以来，张一鹏已经带领团队面对面沟通了不下100家品牌企业。
如今他最大的感触是：“大家入驻快手的热情越来越高，整个市场的势能起来了。”
张一鹏坦言，新部门成立初期，很多品牌在快手的经营面临诸多挑战，“感觉很迷茫”，团队需要与品牌商讨“共建”方案，想办法帮助他们适应快手电商生态，实现冷启动。
如今，团队与品牌商聊得最多的是“招商”，“很多商家听说其他人做得好，会主动来问我们应该怎么做，如何拿到平台资源，官方有何扶持政策。”张一鹏说，这是团队在实际工作中感受到的最明显变化。
快手电商SKA品牌运营中心总经理 张一鹏
来自平台的运营数据也佐证了这股“势能”。继今年7月份快手电商提出“大搞品牌”战略之后，平台在品牌端也取得阶段性成果。
数据显示，相比半年前，快手电商平台的品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%，数码家电的GMV同比增长超过300倍。其中，分销加自播累计GMV超过了1亿的SKA品牌达到9家，分销和自播累计GMV超过5000万的SKA品牌有20家。
三个月的时间，快手电商“大搞品牌”的势能是怎么起来的？作为快手电商的新成立部门，SKA品牌运营中心的运营逻辑是什么？成为SKA品牌的商家将获得哪些特殊优待？这个新部门下一步的发展规划又是什么？
在7月22日举办的2021快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
其中，“大搞品牌”的目标之一是创造平台商业价值，让更多品牌进入快手，在快手电商获得生意增长。在此背景下，SKA品牌运营中心正式成立，成为承接“大搞品牌”这一战略的全新业务组织。
作为SKA品牌运营中心总经理，张一鹏早年曾在快消品巨头宝洁有七年渠道销售经验，其后在传统电商平台从事商家运营工作。在接手SKA品牌运营中心之前，他曾任快手电商市场营销中心负责人，刚刚操盘了今年“快手616真心夜”晚会。
基于此前在品牌企业的工作经验，张一鹏了解品牌商的生意逻辑、需求痛点和内部组织关系，更容易与对方在“同一个频道”对话。在他看来，品牌商的诉求其实也很简单，他们并不寄希望于一天就把一件事做到极致，而是希望每天都看到进步，看到效果。
“哪怕目前ROI没有达到预期，但是通过我们团队的扶持，可以让他看到ROI和GMV在不断提升，整个经营效率在持续提高，这是品牌商想要的确定性。”张一鹏判断道。
相比快手电商此前设立的14条行业条线，SKA品牌运营中心有着特殊职能和运营逻辑。
快手电商从平台“运营逻辑”出发，对入驻的品牌企业进行划分，目前仅设置了“品牌”和“SKA品牌”两大类。而进入SKA品牌名单的核心要素是“对于快手电商有强烈的投入意愿”。
“比如说，在成立SKA部门之前，很多品牌的自播GMV体量已经初见规模，或者品牌在快手电商进行了一定规模的流量投放。”张一鹏介绍说。
另一方面，SKA品牌运营中心的工作也有别于各条行业线的运营逻辑。
具体来说，行业线的品牌运营主要围绕主播和商品展开，而SKA 品牌运营中心只服务于纳入这一品牌池的商家，旨在将快手电商提出的“STEPS”商家运营方法论，也就是品牌在快手电商运营的底层运营逻辑应用于实践中，通过操盘品牌案例，不断丰富和提升这一套方法论的适用性。
截至目前，SKA品牌运营中心已经累计服务了46家品牌商，其中既包括像海澜之家、雅鹿、中国珠宝这样的传统品牌，也有如花西子、PMPM一类的新锐国货品牌。
在张一鹏的描述中，SKA品牌运营中心实际上承担的是“增量改革”的任务，相当于快手电商在各行业条线外划分出来的“深圳特区”。
在这个特区里，张一鹏的团队将重点扶持那些“愿意和快手电商共同成长”的品牌，帮助他们“先富起来”；在总结前人经验的基础上，带动更多品牌商“实现共同富裕”。
与此同时，快手电商各条行业线也在大力扶持行业内的品牌成长，其与SKA部门形成共建和协作关系。
今年第三季度，SKA品牌运营中心的OKR目标是圈定46家SKA品牌，迈出“定点增量改革”的第一步：到了第四季度，这个部门将开启新一轮“拓新计划”。“相当于我们学以致用，在总结品牌运营经验的基础上，吸引更多品牌加入。”张一鹏说。
为了帮助品牌度过从新店破0到爬坡，从KA到SKA的店铺全生命周期，快手电商在今年5月份对外公布品牌商家经营方法论STEPS，总结出五大关键要素：品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供。
基于这套底层方法论，SKA品牌运营中心将执行具体的落地方案，其中包括为SKA品牌配备专属的服务团队，提供整合营销服务等。
具体来说，入驻SKA品牌池的品牌企业首先会得到“一对一”的商家服务，官方小二会向品牌方介绍平台的运营规则和品牌营销节奏；输出成功品牌案例的运营方法论。
其次是为品牌商对接“人、货、场”等全平台的整合营销资源，其中包括经营复盘、问题诊断、商业化产品联动、营销活动联动等。在“一对一”的商家服务中，SKA团队通常以“周”为单位进行工作复盘和问题诊断，不断改进提升。
在运营实践中，“STEPS”商家运营方法论得到进一步的实践检验，并且应运而生多种可成功复制的品牌经营路径。张一鹏向亿邦动力列举了其中三种已经相对成熟的运营路径。
（1）全链路目标人群运营，多次触达，营销引爆
“花西子”的运营案例让张一鹏印象深刻，甚至被他称之为一个“老大难”问题。尽管很早就入驻了快手电商，但是前期一直没有找到很多的突破口。
“这个品牌的运营难度在于，品牌的主营品类是垂直度比较高的彩妆，并且有着非常严格的价格体系和品牌形象打造标准。”张一鹏进一步分析道。
SKA品牌运营中心在接手这个案例后，进行了整合营销方案的设计，帮助花西子拿到今年快手电商616总赞助商的权益，利用平台营销资源为花西子筛选了目标用户人群，做人群的导入和沉淀，再通过“超品日”扩大品牌声量，扩大目标群体，实现晚会曝光、晚会互动、直播销量转化的全链路运营。
今年6月份以来，花西子通过三次超品日，日销从2万做到周日均日销30万。在今年8月9日至14日的“超品日”活动中，花西子在快手电商平台总GMV突破3213万元，累计观看人数达2235万，品牌粉丝环比增长265%，品牌自播GMV环比增长153%。
与花西子类似，OPPO从今年4月开始正式在快手经营，成为快手电商STEPS方法论在3C数码品牌领域的首个成功案例。在今年的“O粉节”期间，OPPO与快手电商官方合作了“超级品牌日”， “总裁直播”单场GMV超1000万，活动期间总GMV超过8000万。
（2）爆款+公域流量投放
雅鹿、回力是今年多次出现在快手电商行业大会上的成功品牌案例。在张一鹏看来，雅鹿做对的事情就是用“爆款+投流”方式实现0粉开播，快速实现2000万的GMV增长。“整个直播间的节奏都是围绕爆款，用爆款带新款和利润款的方式循环往复，加上暴力投流助推。”
此后，回力沿用了雅鹿的运营方法论，月GMV从200万做到600万，一条爆款短视频可以卖到2000万GMV，实现了1:10的ROI。
直播电商为传统品牌发展提供了一条新思路。类似雅鹿、回力、南极人这样的传统品牌，通常拥有生产供应链优势和庞大的线上线下经销商体系，可以针对直播间粉丝需求，实现小单快返；借助平台公域流量，找到潜在的目标消费人群，用高性价比的商品“勾住”直播间用户，沉淀账号粉丝，产生更大的私域价值。
（3）强人设+私域流量运营
谈及品牌自播的先行者，张一鹏推荐了品牌商家“韩熙贞”的案例。在快手，品牌创始人王妮亲自打造“老板娘”的人设号“韩熙贞妮姐”，坚持每天早上6点到中午12点不间断直播。截至目前，“韩熙贞妮姐”账号涨粉超过200万，月GMV近2000万，下一步品牌将销售额目标定为100万/天。
基于“打造人设”的品牌运营逻辑，更多品牌正在模仿学习，并取得初步成效。例如，中国珠宝同样采用“老板”人设的方式在直播间“激情带货”，不仅亲自上场讲解品牌理念，还不断给粉丝“送福利”，制造价格落差感，不仅提高了商品客单价，还实现了可观的ROI转化。
“当更好的价格机制与人设相结合的时候，品牌直播间就产生了一种强信任关系，品牌的生命力也会得到提升。中国珠宝在快手一个月实现了3000万级的GMV，ROI达到1:8甚至1:10，跑通了强健增长的生意模型。”张一鹏分析道。
在9月份举行的快手电商116商家大会上，快手电商负责人笑古对7月份以来“三个大搞”战略取得的成果进行了梳理，并表示将坚定不移持续大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
张一鹏坦言，SKA品牌运营中心成立满3个月，仍然处在很早期的发展阶段。“我们走过了从0到1的阶段，在各主流行业打造了很多可复制的品牌案例，验证了STEPS模式的可行性，但事实上，还有大量的品牌是我们没有触及到的。”
谈及部门下一阶段的努力方向，张一鹏给出了SKA品牌运营中心“先富带动后富”的三个主要业务抓手。
（1）扩大SKA品牌池，解决成功案例的可复制性问题。
在快手电商内部，SKA品牌运营中心并不是一个“封闭”的组织，SKA品牌作为示范特区，目的是吸引更多品牌入驻。
在SKA 1.0时代，平台采用“特区改革”的逻辑，一看品牌力，二看品牌和平台“绑定的决心”。到了SKA 2.0时代，将采用行业通行的大客户衡量标准，以品牌GMV规模、商业化投放额度、新品上新频率等维度进行划分。
对于SKA品牌运营中心来说，不管是成功案例、运营方法论，还是招商进展，都还没有达到最好预期，不断扩大的SKA品牌池将有利于解决成功案例的普遍适用性问题。
“不同的商圈对于不同品牌会产生不同的示范效应，我们的工作仍然需要覆盖更多的品牌和商圈，探索更多成功的品牌运营案例。”张一鹏说。
（2）SKA品牌需要通过私域运营，提高用户复购率，解决规模化增长问题。
在张一鹏看来，目前绝大部分的SKA品牌已经度过了冷启动期，在平台获得初步增长。下一步品牌需要思考，如何在快手电商生态赢得用户信任，更加贴合快手电商高粘性、高复购率的社区特点。
“我们还是希望品牌能够在快手上学会做私域运营，而私域运营的核心是打造人设。”张一鹏判断，未来10年得私域者得天下，在整个电商行业无法轻易获得外延式增长的情况下，谁能够占据更长的时长，谁可以在单位时长产生更大的效益，谁就可以把增量的流量变成存量的用户。
“品牌要学习打造直播间人设的运营方法，学习中国珠宝、韩熙贞的成功密码，一旦有了人设，产品复购率可以对标带货达人，盈利能力和全年ROI也会非常可观，这是品牌的进阶课程。”他说。
（3）平台需要考虑如何为更多品牌提供服务，获得规模化增长。
在引导品牌商实现规模化增长的同时，平台自身同样面对“规模化发展”的问题。如何实现先富带动后富，让成千上万个品牌商在平台获得持续增长？
张一鹏认为，平台电商的规模化运营离不开第三方服务商体系，完善的服务商体系可以降低品牌进入平台的门槛，更好地实现多方合作。“品牌的专业领域在于它对品类、商品和服务的理解，而服务商可以提供从主播培训到直播间运营，再到流量投放的整个直播代运营服务。”
据悉，自发布服务商新政策以来，在不到2个月的时间里，已有超过400位服务商入驻快手电商。从7月至今，服务商贡献的品牌直播的GMV同比去年增长了8倍，在品牌自播GMV中的占比提升了将近一倍。
作为新兴的内容电商平台，快手电商整体业务正在经历高速迭代，“业务部门OKR考核三个月就会经历一次讨论和调整”，在此过程中，SKA品牌运营中心必然会经历组织的迭代升级。
不过，张一鹏仍坚信一点：“零售的本质是商品价格和服务，品牌所代表的更高质量的商品供给，可以让快手电商的增长更快、更稳健。”
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